Référencement de site e-commerce : stratégies SEO

La vente en ligne connait un essor continu depuis la fin du XXe siècle et l’apparition des premiers sites e-commerce. Et la tendance s’est encore accélérée avec la crise sanitaire liée à la Covid-19, les médias digitaux passant du rôle de relais de croissance à celui de planche de salut pour tous les secteurs économiques. En France, le chiffre d’affaires du e-commerce s’est ainsi élevé à 112 milliards d’euros pour la seule année 2020. Comment, en tant que chef d’entreprise, toucher une partie de ce formidable gâteau ? Créer une boutique en ligne ne suffit pas, vous devez aussi activer différents leviers de communication pour toucher de nouveaux clients : publicités en ligne, présence sur les médias sociaux, travail avec des influenceurs, emailing, et évidemment SEO : le référencement naturel est tout simplement incontournable pour développer ses ventes en ligne ! Je vous partage ici quelques astuces et stratégies autour du référencement e-commerce, acquises par une expérience débutée en 2003.

Les trois leviers pour agir sur son référencement naturel

Les trois grandes familles de critères SEO sont aussi valables pour le référencement de votre site e-commerce. Vous devez ainsi déployer des optimisations onsite et offsite, afin de gagner en pertinence auprès des algorithmes et vous imposer en première page de Google et des principaux moteurs de recherche :

Le SEO technique consiste à déployer toutes les optimisations nécessaires à une bonne exploration et une bonne indexation de vos contenus. Vous allez travailler autour des notions d’accessibilité, de performance et de temps de chargement de compatibilité mobile…

Le contenu est analysé par les algorithmes des moteurs de recherche afin de déterminer, pour chaque requête, les pages web, les images, les vidéos ou encore les actualités qui répondent avec le plus de pertinence aux attentes des internautes. Vous devez inclure dans vos page l’expression attendue par les algorithmes, mais aussi exploiter tout le champ lexical qui permet de situer les mots-clés dans leur contexte.

La popularité, enfin, est le principal critère de pertinence off-site. Le lien hypertexte a fait le succès d’internet, car il permet de naviguer entre les contenus et les sites. La quantité et la qualité des liens qui pointent vers les différentes pages de votre site peuvent améliorer la légitimité de votre boutique en ligne. Le netlinking est donc le troisième grand levier à utiliser pour gagner des positions et renforcer votre SEO e-commerce.

Si le SEO était une course automobile…
Vous pouvez comparer votre site e-commerce à une voiture de rallye :
la technique correspond au travail des ingénieurs qui optimisent les réglages du moteur.
le contenu peut être assimilé au pilote qui va calculer les meilleurs itinéraires et les trajectoires optimales
le netlinking est le carburant qui vous permettra d’aller jusqu’au bout de la course, en tirant le plein potentiel des qualités du moteur et du pilote.

Construire une stratégie de mots-clés en référencement e-commerce

Les internautes utilisent essentiellement Google, Bing ou encore Ecosia lorsqu’ils recherchent des produits ou des prestations à acheter directement en ligne. En effet, le moteur de recherche demeure la meilleure solution pour trouver facilement et rapidement un article ou une référence précise, et s’impose donc comme une source de trafic incontournable ! Si les réseaux sociaux et les publicités digitales peuvent susciter un coup de cœur et un achat impulsif, une commande raisonnée repose sur une phase de recherche préalable.

La première étape d’un référencement e-commerce réussi repose donc sur votre capacité à identifier les mots-clés :

  • sur lesquels vous êtes légitime ;
  • qui répondent aux attentes de votre cible ;
  • ont un potentiel de conversion pour générer des ventes ;
  • remplissent d’autres objectifs secondaires (notoriété, expérience client, etc.) ;
  • sont accessibles en fonction de la concurrence et de vos ressources.

Les mots-clés au coeur de votre stratégie SEO sont évidemment ceux qui correspondent à des intentions de recherche transactionnelles, soit essentiellement les :

  • catégories ou types de produits ;
  • références ou modèles de produits ;
  • marques et fabricants.

Vous ne devez pas pour autant négliger les autres types d’intentions de recherche. Par exemple, quand Animalis.com développe un contenu éditorial autour de l’éducation canine, il renforce sa notoriété et sa crédibilité auprès de propriétaires de chiens. Ces contenus liés à des intentions de recherche informationnelles peuvent aussi générer des ventes, car des produits répondant à des besoins éducatifs peuvent être poussés sur ces pages.

Pour élargir votre périmètre de mots-clés et renforcer votre visibilité SEO, vous devrez travailler la longue traîne et assurer une présence sur de nombreuses expressions de niche, composées de nombreux mots. Le benchmark de vos concurrents peut être utile.

Dossier : stratégie de mots-clés e-commerce

Adopter les types de pages SEO-friendly pour sa boutique en ligne

Google ne cesse de progresser et comprend de plus en plus finement les intentions de recherche associés aux requêtes des internautes.

Pour chaque expression tapée, l’algorithme propose les types de résultats qu’il juge les plus pertinents :

  • pages web
  • images
  • annonces Google Shopping
  • vidéos
  • pack local
  • etc.

Au sein même des pages web (parfois appelées liens bleus), Google détermine les types de pages les plus adaptés pour répondre aux attentes de l’utilisateur. Par exemple, sur une requête comme “chaussures femme”, il va renvoyer des pages de catégories e-commerce avec un listing de produits.

Pour connaître le type de page (ou template) attendu, vous pouvez simplement taper l’expression sur Google en navigation privée et analyser les résultats remontés.

Un risque de cannibalisation

Le risque de cannibalisation est réel en référencement e-commerce, car plusieurs pages web peuvent offrir un contenu éditorial optimisé sur la même expression (ou perçu comme tel par l’algorithme). Parfois, plusieurs templates peuvent entre en compétition pour un même mot-clé et se cannibaliser :

  • listing e-commerce
  • produits e-commerce
  • articles de blog
  • etc.

Vous devrez alors mettre en avant la page qui a le plus gros potentiel de conversion (généralement, le listing e-commerce), en optimisant son contenu et en renforçant son maillage interne. Vous pouvez aussi retravailler l’article de blog ou le descriptif produit pour optimiser une expression différente, et éviter la cannibalisation.

Intensifier les points de contact sur les moteurs de recherche

La qualité de votre référencement e-commerce reposera aussi sur votre capacité à occuper l’espace en première page de Google.

Vous disposez d’un réseau de magasins ? Vous pouvez aussi travailler votre référencement local avec deux points de contact complémentaires :

  • les résultats naturels (liens bleus)
  • le pack local (Google Maps – Google My Business)

Pour être visible dans les résultats naturels, un annuaire des magasins est indispensable. Vous pouvez ainsi à la fois travailler votre branding et des expressions plus génériques et concurrentielles au niveau local, en précisant à la fois votre activité et votre nom. Par exemple : Animalis : votre animalerie à Aubagne

Pour être visible dans le Google Local Pack, tout se passe par le service Google My Business. Vous devez créer ou revendiquer une fiche par établissement.

Définir l’arborescence et les catégories de son catalogue e-commerce

L’essentiel de votre visibilité SEO passera par des expressions directement liées aux types de produits commercialisés sur votre site.

Les pages catégories sont au cœur de votre stratégie de présence en première page. Elles sont en effet les mieux armées pour se positionner sur des expressions très concurrentielles. Des pages catégories (ou listings) vont notamment vous aider à vous positionner sur :

  • les univers et les gammes d’articles commercialisés : vêtements femme, chaussures femme, boots femme, robes, chemises homme, etc.
  • les gammes de produits associés à une marque : chaussures Nike, escarpins Louboutin, etc.
  • les caractéristiques associées à des univers ou des gammes : chemises à carreaux, escarpins imprimé Léopard, maillot de bain vintage, etc.

Les pages produits vont pouvoir compléter cette visibilité sur des expressions de niche :

  • références produits : maillot de bain Ladiguo Amal, etc.
  • caractéristiques détaillées : maillot de bain vintage bleu à pois, etc.
Quand faut-il créer une nouvelle catégorie ?

La création d’une nouvelle page catégorie dans votre boutique en ligne n’est pas automatique. Si vous avez suffisamment de produits qui partagent cette caractéristique, vous pouvez créer une sous-catégorie dédiée. À l’inverse, si vous n’avez qu’un ou deux produits avec cette caractéristique, inutile de créer une page catégorie dédiée.

Eviter les principales erreurs techniques pour son référencement

Le référencement e-commerce présente de nombreux écueils techniques. Si certains sont communs à tous les sites internet, d’autres concernent plus spécifiquement les boutiques en ligne.

Les axes de travail prioritaires sont :

  • la lisibilité et l’accessibilité du code source ;
  • la structure HTML (balise <title>, balise <meta description>, balises <hn>, etc.)
  • l’optimisation du temps de chargement (focus sur le poids des images) ;
  • tenir compte de l’expérience utilisateur (Google Page Experience et signaux web essentiels) ;
  • la compatibilité mobile (site web mobile-friendly dans une logique “mobile first) ;
  • la gestion des balises <link canonical> pour éviter la duplication involontaire du contenu ;
  • l’intégration du balisage schema.org (données structurées) pour déclencher des extraits enrichis (rich snippets) ;
  • un travail d’optimisation sur les menus et le maillage interne.

Les points de vigilance spécifiques concernent notamment la gestion des pages de tris et de filtres. Vous devez en effet empêcher l’exploration et l’indexation sauvage de toutes les pages filtrées et triées de votre boutique en ligne. Très pauvres en contenu, elles entreraient en concurrence au niveau du processus de crawl avec les pages catégories stratégiques. En SEO, on appelle ces pages de faible contenu et presque jamais visitées par les internautes des pages “zombies”. Pour en empêcher l’indexation, vous pouvez :

  • utiliser le robots.txt pour bloquer leur exploration ;
  • ajouter une balise <robots noindex> pour bloquer leur indexation ;
  • vous assurer qu’elles ne sont pas présentes dans votre fichier sitemap.
Le cas particulier de la refonte d’un site e-commerce

La refonte d’une boutique en ligne ajoute de nouvelles problématiques en référencement naturel. Vous devrez en effet prendre toutes les dispositions pour sécuriser vos positions acquises sur Google et les autres moteurs de recherche. Vous devrez pour cela, notamment, réfléchir à :

  • la mise en place de tables de redirections si vous changez d’URL
  • maintenir la présence de vos contenus (textes associés aux catégories, présentations des produits)
  • être attentif au temps de chargement et à la nouvelle structure Hn
Je vous conseille de passer par une agence SEO ou un référenceur spécialisé, en plus de votre agence de création de site web. Nous pouvons parler de votre projet ensemble.

Choisir un CMS adapté à vos ambitions SEO

De nombreux logiciels de gestion de contenu permettent de créer facilement un site e-commerce. Vous avez le choix entre des logiciels libres ou open-source, et des solutions propriétaires.

Les logiciels libres et open source

Drupal

Drupal Commerce

ZenCart

ZenCart

WooCommerce

WooCommerce (WordPress)

Les logiciels libres et open source sont d’excellentes bases pour des boutiques de toutes les tailles. Les nombreuses extensions disponibles sur le marché, la possibilité de développer des fonctionnalités supplémentaires en modifiant le code source (licence open source) permettent d’apporter de nombreuses fonctionnalités. Vous pouvez ainsi optimiser votre référencement, et mettre en place tous les éléments dont vous avez besoin pour renforcer votre taux de conversion et vous inscrire dans votre stratégie marketing.

Lire aussi : CMS open-source et SEO

Les solutions propriétaires

Shopify

Shopify

Wix

Wix

Salesforce

Salesforce

Les logiciels propriétaires sont appréciés pour leur simplicité d’utilisation et le support associé. En SaaS, un abonnement mensuel permet de bénéficier de tous les services de maintenance et de profiter des nouvelles évolutions.

Dossier : les CMS propriétaires Open-Source