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La loi de Pareto affirme que 20% des causes produisent généralement 80% des effets. Par exemple, dans le commerce traditionnel (retail), 20% des produits génèrent 80% du Chiffre d’Affaires. Cette loi se vérifie-t-elle dans le digital ? S’applique-t-elle en e-commerce et, pour ce qui nous intéresse, en référencement naturel ?
Le concept de longue traîne par Chris Anderson
En 2004, le journaliste et scientifique Chris Anderson a été le premier à prendre de façon aussi directe le contrepied de la loi de Pareto en développant le concept de longue traîne (ou long tail). Son postulat de départ ? L’immense majorité du CA d’un site e-commerce ne repose pas sur quelques produits vedettes, mais à l’inverse sur des milliers, des dizaines ou des centaines de milliers de références peu vendues individuellement, mais qui représentent quand on les additionne la majorité des revenus du site.
Pour comprendre ce changement de paradigme, vous devez comparer les structures de coûts du retail et du e-commerce, fondamentalement différentes.
Librairie physique :
- Loyers onéreux (centre-ville, centres commerciaux)
- Linéaires limités
- Coût du stock élevé (trésorerie, réserve)
- Attente d’une disponibilité des produits immédiate
=> les livres à succès sont mis en avant et assurent une grande partie du CA
Librairie en ligne
- Loyers peu chers (entrepôts en zone périurbaine ou rurale, proche autoroute)
- Linéaires gratuits ou presque (ajout d’une page sur le site web)
- Coût du stock plus faible (loyer limité, dropshipping, marketplace…)
- Commande immédiate, mais délais de livraison acceptés par les consommateurs
- Chaque nouvelle page web créée élargit la visibilité sur Google, avec une expression de plus positionnée
=> la librairie en ligne a tout intérêt à élargir au maximum le nombre de produits référencés
La longue traîne au service de votre référencement naturel
Le principe de longue traîne explicité par Chris Anderson s’applique aussi au référencement naturel.
Ce ne sont pas les quelques expressions les plus populaires qui vont générer la majorité du trafic SEO de votre site web, mais les centaines, les milliers, voire les centaines de milliers ou les millions d’expressions longues et confidentielles, composées de plusieurs mots.
Ces expressions, prises individuellement, sont très peu tapées chaque mois. Mais elles offre souvent un excellent taux de conversion. Et les petits ruisseaux font les grands fleuves : l’addition des clics de recherche générés par chaque requête de longue traîne représente au final un trafic élevé.
Comment développer sa longue traîne en SEO ?
La mise en place d’une stratégie de longue traîne repose sur une méthodologie précise.
Stratégie de mots-clés
La stratégie de mots-clés est la première étape pour une longue traîne SEO réussie, en vous appuyant sur les méthodes proposées dans cette boîte à outils :
- utiliser des outils de suggestion de mots-clés
- analyser les portefeuilles de mots-clés de vos concurrents
Vous devez identifier les différentes familles d’expressions que vous allez travailler sur votre site, en déterminant des typologies facilement déclinables.
Exemples de typologies d’expressions pour un site de tourisme :
- châteaux et monuments (Notre Dame de la Garde, Château d’IF…)
- musées, galeries, salles de spectacles (MuCEM, Musée Granet…)
- plages (plages Marseille, plages Cannes, plage du Lido…)
- Parc naturels nationaux et régionaux (Parc des Ecrins, Parc naturel régional du Verdon…)
- Sites naturels (Mont Ventoux, Montagne de Lure, Gorges du Verdon, col e l’Izoard…)
- types d’hébergements + ville (hôtel Marseille, chambre d’hôtes Aubagne…)
- types d’activités + lieu (randonnée Queyras, vélo Luberon…)
- tourisme + ville (tourisme marseille, tourisme avignon…)
- stations de ski (Ancelle, Serre Chevalier, Orcières Merlette…)
- etc.
Ces quelques typologies de mots-clés vous donnent une idée du potentiel vertigineux de mots-clés pour un site web touristique en région Provence-Alpes-Côte d’Azur. Vous devez exploiter chaque famille d’expressions à 100%, en visant aussi les expressions plus confidentielles.
Longue traîne et arborescence SEO
Vous avez déterminé une stratégie de mots-clés qui intègre la longue traîne à votre référencement naturel ? Vous devez maintenant prévoir une organisation de vos contenus qui soit à la fois favorable à l’UX et au SEO.
Vous pouvez vous appuyer sur les différentes solutions de maillages internes :
- silos sémantiques
- cocons sémantiques
- topic clusters
Vous créerez au sein de votre site web différents univers en rapport avec les différentes familles de mots-clés. Vous pourrez lancer des passerelles entre plusieurs univers, avec des menus transversaux. Par exemple, vous pouvez créer un silo sémantique dédié aux musées, mais intégrer dans chaque page musée des liens vers d’autres sites touristiques de la ville.
Pensez aussi à votre niveau de profondeur. Un niveau de profondeur excessif peut dégrader la visibilité de certaines pages web.
Stratégie de contenus
Pour que votre longue traîne soit au service de votre référencement naturel, vous devez vous assurer de proposer du contenu pertinent sur chaque page web créée sur votre site :
- un contenu unique pour chaque URL
- un contenu pertinent pour chaque page
- un contenu attractif pour chaque page
Il vaut mieux développer votre site web progressivement, plutôt que de créer d’un coup des milliers de pages web qui demeureront vides ou presque vides.