Sommaire
Tout acte de consommation est porteur de sens. Les consommateurs associent en effet aux prestations ou aux produits achetés des émotions qui peuvent être positives ou négatives. L’expérience client commence avant l’acte d’achat et se poursuit longtemps après. Les marques, qui sont progressivement devenues de véritables créatrices de contenus grâce à l’essor des médias digitaux, mettent à profit la visibilité acquise sur les moteurs de recherche pour transformer et améliorer l’expérience de consommation offerte à leurs [futurs] clients. Elles peuvent participer à un effet d’enchantement avant la commande, les accompagner pendant l’achat et contribuer à une expérience positive durant la durée de vie d’un bien ou d’un service.
Le rôle du SEO dans l’expérience client
Le référencement naturel permet de fluidifier différentes interactions entre une marque et ses parties prenantes, par l’accès rapide aux contenus pertinents à chaque étape du parcours de conversion. Chaque étape de l’expérience client peut être améliorée grâce à un travail spécifique sur le SEO.
L’expérience d’anticipation
Cette phase correspond au moment où un client potentiel anticipe ou prépare l’acte de consommation :
- dans le secteur du tourisme, c’est le moment où l’internaute contemple les photos et vidéos sur une destination, s’informe sur les monuments et attractions touristiques.
- dans le secteur automobile, c’est le moment où l’internaute recherche un véhicule qui réunit ses critères (budget, puissance, nombre de places, volume…), mais qui sait aussi le faire rêver par son design, ses options, l’imaginaire de liberté et d’évasion associé, etc.
Cette étape peut revêtir une dimension émotionnelle forte. En vous positionnant sur des mots-clés qui correspondant à une expérience d’anticipation, votre marque sera associée aux émotions positives et valorisée. Vous vous imposerez par exemple comme un interlocuteur de référence pour une destination.
L’expérience d’anticipation est parfois moins glamour, mais n’en est pas moins essentielle. L’achat d’un lave-linge, par exemple, peut aussi intégrer une expérience d’anticipation : praticité, gain de temps, fonctionnement silencieux sont autant de points sur lesquels le consommateur potentiel peut se projeter.
L’expérience d’achat
Le SEO est au coeur de l’expérience d’achat. Combien d’internautes tapent, chaque jour, des requêtes avec une intention de recherche transactionnelle sur leurs moteurs de recherche préférés ?
Le référencement naturel doit ici jouer un double rôle, et améliorer votre compétitivité autant que votre capacité à convertir :
- compétitivité : vous devez ressortir avant vos concurrents sur un large périmètre de mots-clés, sur des expressions directement tapées dans une démarche de vente en ligne.
- conversion : vous devez positionner la page web la plus pertinente pour chaque requête ciblée, et intégrer sur cette URL les bons appels à l’action pour guider les internautes vers la prochaine étape du canal de conversion.
L’expérience de service après-vente
L’expérience client dans votre stratégie SEO ne s’arrête pas au moment où vous passez commande. Vous pouvez – et vous devez – accompagner votre client tout au long de son processus de consommation, et travailler aussi le SAV avec votre référencement naturel :
- création d’une FAQ qui répond aux questions les plus fréquemment posées, et aux éventuels codes d’erreurs ;
- référencement de cette FAQ sur les moteurs de recherche.
Les bénéfices seront multiples :
- vous aiderez les consommateurs à mieux s’approprier vos produits ou vos prestations
- vous éviterez l’engorgement de votre support client, car de nombreux clients trouveront une réponse en ligne
- vous protègerez votre réputation en ligne, en évitant que certains consommateurs sollicitent les réseaux sociaux ou les forums de discussions pour obtenir une réponse face à une erreur éventuelle.
Expérience utilisateur et pertinence SEO
Les algorithmes des moteurs de recherche intègrent dans leurs critères de pertinence des éléments qui relèvent aussi de l’expérience utilisateur. Améliorer la qualité de son site pour les utilisateurs consiste aussi à répondre aux attentes des moteurs de recherche !
Temps de chargement
Le temps de chargement a longtemps été un critère de pertinence indirect : la lenteur d’affichage d’une page web ralentissait le processus de crawl, l’une des étapes essentielles pour tout référencement réussi.
Aujourd’hui, le temps de chargement devient un critère de référencement à part entière, avec le déploiement par Google de mises à jour dédiées à l’expérience des utilisateurs qui tiennent compte de cet élément.
Dossier : Temps de chargement
Mobile-friendly
Qui, aujourd’hui, peut prétendre ne jamais aller sur internet depuis un téléphone mobile ? Votre audience est de plus en plus nombreuse à utiliser un smartphone pour accéder aux nombreux sites web qui les intéressent.
Une expérience dégradée sur mobile est une cause de frustration, et de déception quant à la pertinence du moteur qui a suggéré une telle URL. C’est pourquoi les moteurs de recherche, Google en tête, dévalorisent les sites qui ne sont pas mobile-friendly.
Dossier : SEO Mobile Friendly
Google Page Experience
En mai 2021, une nouvelle mise à jour de Google se focalise sur l’expérience utilisateur, autour de trois signaux essentiels :
- LCP (Largest Contentful Paint)
- FID (First Input Delay)
- CLS (Cumulative Layout Shift)
Dossier : Google Page Experience